Sanılanın aksine satın alma kararında görme duyusunun önceliği yok. Süreci tetikleyen duyumsamalar ilginç şekilde kokuyla ilgili. Görme hafızası ise daha gelip geçici bir yapıya sahip. Koku ise öyle değil, hem geçmiş zamanla ilgili olarak belleği harekete geçiriyor hem de duyumsama yoluyla hayal dünyasını.

Bu gerçeği keşfeden pazarlama psikologları, kokunun illaki parfüm cinsinden olmasını şart koşmuyor. Yapılan araştırmalar görüntünün de bir tür koku duyumsaması ortaya çıkardığını göstermiş. Örneğin kentlerin bile kendine özgü kokusu var. Paris tanımlanamayan bir şekilde Paris kokuyor. New York da New York! (İstanbul eskiden Boğaziçi kokusu yayardı, şimdi daha değişik bir kokuya sahip.)

Belli belirsiz kokuyu, insan beyni görsel algılara göre bizzat kendisi yaratıyor. Siz bu gerçeği bilir de ortamı bir şekilde takviye ederseniz, 3 boyutlu dünyayı bir başka yere taşımış oluyorsunuz. Örneğin bu gizemli algıya aşina din adamları bile inananlara çevre yaratma adına, mabetlerini abartılı kokularla zenginleştiriyorlar ki görsel objeler ve mekan kavramı insan belleğine iyi yerleşsin.

Her Mekanın Koku Kimliği Var
Kokunun satın alma güdüsünü tahrik ettiğini bulan kişi yine bir Parislidir. Dünyanın ilk alışveriş merkezi sayılan "Galeries Lafayette"in kurucusu Theophile Bader, 1900'lerin başında yeni açılan Paris Metrosu'nda ilginç bir uygulamaya şahit olmuş: Vagonlar hat üzerindeki "Concorde" istasyonuna gelince, içerideki iklim değişiyor ve bir ferahlama duygusu oluşuyormuş. Biraz araştırınca işin sırrını bulmuş. Bu istasyonda hissettirmeden içeriye hafif bir koku verilmekteymiş. O kadar belirsizmiş ki koku, insanda hemen bir dinginlik ve neşe hali yaratmasa anlaşılmayacakmış.

Bu gerçeği gören Bader, kubbeli mağazanın tepesine yerleştirilen bir düzenekle Lafayette’in içinde koku emisyonuna başlamış hemen. O tarihlerde pek meşhur olan "chypre" kokusu ziyaretçilerde öyle derin izler bırakmış ki, yıllar sonra Amerikalı müşteriler bile onun Galeries Lafayette kokusu olduğunu derhal anımsamışlar.

Benzer uygulamaları yine Paris'in ünlü zincirlerinden "Auchan"da da görüyoruz. Auchan kurulduğu 1961'den itibaren tamamen gizli tuttuğu doğal koku karışımlarıyla, mağaza içinde "fresh" bir iklimlendirme yapmış. Sonra benzer uygulamaları ABD’de "Winn-Dixie" süpermarket zinciri gerçekleştirmiş. Son yıllarda ise "kokuyla kimlik yaratma" uygulaması hemen her yere yayılmış durumda.

AVM'lere Özel Kokular Olmalı
Kapalı mekanlarda kokuların mimari yapıyla ve satılan ürünlerle bağlantılı olması gerekiyor. En başta gelen prensip, atmosfere verilen kokunun iyice seyreltilmiş ve doğal olması. Bir anlamda kokunun kendini değil, mekanın farklılığını algılamak önemli.

Yapılan araştırmalar belleğe yerleşen koku imajının asla unutulmadığını ve 50 yıl sonra bile hatırlandığını ortaya koymuş.

Ülkemizde de bu işi bilimsel olarak yapan Kokusistemleri.com Bu eksikliğin giderilmesi konusunda hizmetlerine başlamıştır. Tüketici Kokusistemleri.com sayesinde bir AVM ya da bir mağazayı özel kokusuyla hemen tanıyacak. Böylece AVM kültürünün yerleşmekte olduğu Türkiye’de, abartıya kaçmadan, mekana özel kokuların yaratılmasıyla estetik açıdan markanızı da kokunuzla tescillendirmiş olacaksınız.